Pense por um minuto e
me responda uma pergunta: Qual é o perfil do público que compra de você?
Agora, vou te falar as
características de duas pessoas. Peço que você vá formando a imagem delas em
sua cabeça.
A primeira delas é um
médico. Ele é casado há 42 anos. Mora com a esposa em um bairro nobre de uma
grande cidade – seus dois filhos, que têm pós-graduação, não moram mais com
ele. Embora ele já tenha 74 anos, ainda atende pacientes em seu consultório
particular.
Você fez a imagem
desse médico em sua mente? Pense em como ele se veste, onde faz as compras,
quais marcas usa. Pense também em como anunciar para atingir essa pessoa:
televisão? Jornais? Redes sociais?
Agora, vou descrever
outra pessoa e quero que você também forme a imagem dela em sua mente:
A segunda pessoa é um
homem que não tem celular e nem cartão de crédito. Ele compra as coisas
baseadas em sua utilidade, ou seja, não vê valor em marcas. Esse homem anda
muito a pé e de bicicleta pelo bairro onde mora: na região, muitas pessoas o
conhecem. Ele preserva seus amigos de infância e, embora more em outra região
da cidade, ainda tem laços com o bairro onde cresceu.
Novamente, peço que
pense como essa pessoa se veste, onde faz as compras e quais marcas usa. Ainda,
pense em quais meios de comunicação você usaria para vender algo a essa pessoa.
Vamos continuar nosso
exercício de imaginação: você vê alguma semelhança entre o médico e a segunda
pessoa? Eles se vestem de forma igual? Vão aos mesmos lugares? Compram as
mesmas coisas?
Se sua resposta for
“não” para essas questões, preciso te informar que você precisa se atualizar
sobre segmentação.
A descrição do médico
e a do “homem que não tem celular” se referem à mesma pessoa. O meu pai.
Meu pai é o médico
casado há 42 anos que não usa celular nem cartão de crédito. Ele tem os dois
filhos com pós-graduação e não vê valor em marcas. Meu pai atende seus
pacientes em seu consultório particular e anda de bicicleta pelas ruas do
bairro que mora, embora também visite com frequência os amigos do bairro onde
cresceu.
Quando pedi para você
imaginar as duas pessoas, é provável que você tenha imaginado duas pessoas bem
distintas. Mas era uma pessoa só. E qual delas você acha que realmente se
parece com meu pai?
A pessoa que você
imaginou com a segunda descrição. Meu pai se veste com roupas de lojas de rua,
com marcas desconhecidas. Faz compras no mercado do bairro. Vai a shoppings
centers somente quando eu o convido. Não está em nenhuma rede social, mas ouve
rádio e lê jornais impressos diariamente.
E por que isso aconteceu?
Veja que, na primeira
descrição, usei apenas variáveis demográficas. Ou seja, idade, profissão,
bairro que mora, número de filhos e informações desse tipo.
Na segunda descrição,
avancei com maior profundidade na personalidade da pessoa. Falei de
comportamento e sobre alguns de seus valores. E qualquer pessoa seria mais
assertiva na hora de saber, de fato, como é o perfil de compra da pessoa
descrita.
Agora, uma verdade: se
você descreve o perfil do público que compra de você baseado somente em
variáveis demográficas (idade, gênero, renda, profissão etc.), você pode estar perdendo
oportunidades ou, ainda, direcionando seus esforços de Marketing para o público
errado.
Idade, renda ou número
de filhos não são determinantes para definir o que uma pessoa vai ou não
comprar. O comportamento e os valores das pessoas determinam muito mais uma
compra do que essas variáveis. Por exemplo, uma loja de roupas masculinas caras
pode focar seu público em “pessoas vaidosas, que valorizam o status que a marca
traz e que sentem prazer em andar sempre bem vestidos e receber elogios” ao
invés de focar em “médicos, casados, de meia idade”. Veja que, ao descrever os
valores e comportamentos, essa loja consegue atingir em cheio quem compra dela
– e isso independe da profissão ou idade do cliente. Se focar na profissão ou
estado civil, ela pode dar muito tiro em falso.
Portanto, observe o
seu cliente. Veja seu comportamento, suas angústias, seus medos, e defina seu
perfil a partir disso. Fazendo isso, suas campanhas de Marketing terão chances
muito maiores de ter bons resultados do que se o seu foco ficar apenas na
superfície das características dos clientes.